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成人奶粉 — 誰說價格不是問題 走進超市每個角落，你一定早留意到那熟悉的趨勢—食品價格的上漲。沒錯，這個現象正瀰漫全球，且已可能讓你不自覺中改變了購買行為。乳品相關產品，是其中受影響最烈的品類之一。鮮乳、奶油，以至麵包，無一不因中國大陸與中東地區對牛奶需求之暴增而致價格攀升；新興地區人民飲食習慣隨著財富增加改變，而同時，全球重要乳品產區的澳洲，卻因旱災而嚴重欠收。僅僅一年，全脂牛乳或奶粉價格飆漲兩倍，成為國際乳品廠商的夢魘。 這對2007年台灣奶粉市場也造成深遠影響。過去在台灣，因應消費者區隔和保健需求，脫脂／低脂奶粉訴求營養添加在成人奶粉市場佔有一席之地，消費者願意花費更高的價格購買適合他們年齡或性別的產品。數年過後，這曾為脫脂與低脂主導的市場，再度回歸至以全脂為主流。 其實，早在這波價格劇烈上漲前的21世紀初，脫脂與低脂市場已現警訊：買家對價格愈顯敏感，退而求比較便宜的全脂奶粉之趨勢，為後者醞釀了始於2005年的風光。 2007年4月25號，台灣媒體爆出奶粉躉售物價飆漲新聞後，消費者急急大量囤積奶粉，其中又以全脂為然。通路方面，量販店以DM大力促銷，也成功吸引了消費者上門。據模範公司消費指數部門資深研究員陳彥良指出，全脂奶粉購買者之每次平均購買量，從2007初的2.2公斤，躍升至五月起、囤積高峰期的2.8公斤以上（見圖一）。脫脂與低脂奶粉的平均購買量也有增加，儘管幅度不如全脂。陳彥良並點出：此囤積動作也導致奶粉平均購買價格滑落，購買頻率降低。因此，對廠商而言，消費者每次購買就變得格外重要。 儘管有四月底的警訊，整個奶粉市場卻直到七、八月才出現明顯漲價；而到該年底之間的四個多月，全脂與脫脂／低脂的價格都飆漲13%以上，後續效應則有不同。以全脂而言，漲價剛好碰上夏日奶粉淡季，至年底旺季銷量又見回升；而脫脂／低脂則先遇銷售新低，至冬天旺季也是欲振乏力。如圖二所示，脫脂／低脂奶粉 之銷售降低，可歸因於買者未隨年底旺季回籠。受此打擊最甚者，要屬漲價幅度最明顯的，如之前成長力道甚強之健康與美麗市場區隔。另一方面，骨本區隔因價格穩定，整體業績尚能維持。 因此，在此價格敏感市場，廠商務務須提供更多『看得見、摸得著』的價值，才能在此物價攀升之際，面對不僅來自競爭品牌、甚至競爭品類的挑戰。消費者購買行為已隨這波漲價而改變，當價格穩定後購買行為又將如何，頗值得矚目。因此，若廠商能透過客觀的市場研究資訊掌握消費者，像是單次購買量、流失消費者轉買什麼品牌、促銷策略是否成功吸引消費者，必能成功提高銷售業績。 編輯說明： 本文相關數據資料來自TNS模範市場研究公司消費者指數研究處，目前TNS於全球52個國家均提供此研究服務。消費者指數研究為『Consumer Panel』的中文翻譯，此研究方法已有超過半世紀的歷史之久，主要為針對一具代表性的樣本群進行持續性的觀察，以推論研究母體的變化。 消費者指數在台灣由TNS於1997年設立至今，依研究母體的不同，所提供的產品包含：『Worldpanel 家戶消費指數』（現有樣本群2,500個家戶）、『Worldpanel Beauty女性消費指數』（現有樣本群3,000位女性）、『Worldpanel Baby嬰兒消費指數』（現有樣本群900位母親）、『Worldpanel Impulse個人消費指數』（現有樣本群4,800位個人）。 有關TNS TNS 為一全球性集團，專長於市場資訊與消費者洞察。 TNS的目標是成為全球市場資訊的領導者，提供具有附加價值的資訊與洞察，以協助客戶做出更有效的決策。TNS集團藉由遍佈全球80餘國的分公司，傳遞創新的思維與最佳的服務；TNS並以建立夥伴關係來服務客戶，提供高品質的資訊、分析及洞察，讓客戶更加瞭解消費者行為。 TNS為全球領先的專案市場研究集團，能夠完整結合產業知識與研究專業 - 包括對新產品開發研究、品牌暨廣告溝通研究、企業利害關係人管理研究、零售市場及消費者研究洞察等領域。同時，TNS集團旗下的服務也涵蓋消費者指數研究、媒體研究以及網路／電視／廣播視聽率調查服務。 TNS is the sixth sense of business TM. 全球官網：www.tns-global.com 台灣官網：www.tns-global.com.tw 如欲查詢更多資料，請聯絡: 龐睿智 02-2577-5505 ext.145, roger.pang@tns-global.com