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毒奶事件對台灣乳製品市場的衝擊

(11月17台北訊)毒奶事件爆發之後,各種乳製品相關品類就如同經歷一場大地震一般,不但企業銷量暴跌,消費者也如同矇著眼坐雲霄飛車,不知道何時輪到自己掉下去。在這次三聚氰胺事件之中,受創最深的就屬奶粉市場了;從嬰幼兒奶粉一直延升到成人奶粉,幾乎沒有一個能倖免於難、全身而退。

  根據TNS消費者指數追蹤研究結果發現:以風暴發生的第一及第二週的數據來看,相對於去年同期,台灣奶粉市場銷售量暴跌了49%及25%;縱使拉長時間至4週的長度(10/5回推4週),市場也是蒸發了至少13%的銷售量。其中,單單以退換貨的部份,也就是消費者將已經購買的奶粉退回或換貨,就造成了當期-6%以上的下跌。

  從下圖一可看出,幼兒成長奶粉市場(1∼3歲寶寶)在經歷了幾波漲價以及母乳哺育增加的影響之下,已經掉到了一年以來的谷底,然而正當市場顯現出回溫訊息的時候,毒奶風暴又遮住了剛露出的一線曙光,讓銷售量在兩週內直線下降,幾乎又回到了谷底邊緣。

  同一時間,市場上的品牌也經歷了一次大風吹;就初步的結果來看,儘管消費者的購買行為並沒有出現高價產品較受歡迎的情況,但幾個歐美大廠以及最近表現亮眼的本土食品大廠,卻都是這次海嘯下的間接受益者,這樣的情形似乎也正顯示出,品牌形象的價值在這種危機的時刻最能夠帶給消費者無形的信心,就像深根的大樹一樣,在風暴來臨的時刻,會成為慌張紛飛的鳥兒們停留的避難所。

  然而,另一項危機可能正等在前方;由於成長奶粉的適用消費者是年紀較大的一群寶寶,因此相對需求彈性較高,也較可能一去不回頭;這次的事件不但使現有買者的需求減少,還可能會降低潛在買者(1歲以下)的進入意願,進一步對已經嚴重衰退的市場投入不確定的因素。這些現有買者以及潛在買者的動向值得繼續觀察。

  另一方面,成人奶粉市場也出現類似的情形;整體銷售量在事件發生的2週內直線下跌了13%,而退換貨的影響約佔其中的10%,至於剩餘的市場則有將近6成都集中到紐澳進口的廠商去了。自然而然的,這些消失的需求就轉移到一些互補的品類上;最明顯的反應就如:豆漿、米漿及鮮奶等(下圖二),這些品類的銷售量在事件發生後的2週內出現了加速上升(豆漿)或是反轉向上的(米漿)趨勢,而鮮奶則由於同時受到市場普遍缺奶的現象而呈現止跌進而微升的情況。

  TNS資深客戶專員吳柏蒼指出:品牌形象是個相對虛擬的公司資產,儘管有許多的方式可以用貨幣價值來估算這樣的資產,但任何的公式都算不出危機時刻消費者所賦予的信心價值。這種抽象的資產就像士兵一樣,養於千日用於一時,平時不斷的投資以及小心翼翼的維護或許一時看不出作用何在,但一到了關鍵的時刻,卻有可能成為公司的救命仙丹,或是擴張領土的指標旗。同樣的,危機也可以是轉機,在消費者徬徨無依的同時,良好的危機處理以及迅速的反應能力,或許反而可以博得滿堂喝彩,在短時間內重新贏回消費者的信任。

編輯說明:
本文相關數據資料來自TNS模範市場研究公司消費者指數研究處,目前TNS於全球52個國家均提供此研究服務。消費者指數研究為『Consumer Panel』的中文翻譯,此研究方法已有超過半世紀的歷史之久,主要為針對一具代表性的樣本群進行持續性的觀察,以推論研究母體的變化。
消費者指數在台灣由TNS於1997年設立至今,依研究母體的不同,所提供的產品包含:『Worldpanel 家戶消費指數』(現有樣本群2,500個家戶)、『Worldpanel Beauty女性消費指數』(現有樣本群3,000位女性)、『Worldpanel Baby嬰兒消費指數』(現有樣本群900位母親)、『Worldpanel Impulse個人消費指數』(現有樣本群4,800位個人)。

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